„20 Minutes” wstrząsnęło szwajcarskim rynkiem prasowym – dziennikarze i wydawcy próbowali zapobiec publikacji gazety, ostrzegając przed zanieczyszczeniem środowiska

Bezpłatne gazety istniały na długo przed pojawieniem się pierwszego numeru „20 Minuten”. Były to jednak głównie publikacje społecznościowe z minimalną zawartością redakcyjną. Ich wpływ był odpowiednio skromny. Ponadto istniały gazety dystrybuowane bezpłatnie co tydzień do skrzynek pocztowych w większych miastach, takie jak „Züri-Woche” i „Berner Bär”.

Natomiast bezpłatna gazeta, wydawana wczesnym rankiem, składająca się głównie z treści redakcyjnych i dystrybuowana na dworcach kolejowych, przystankach autobusowych i tramwajowych – była nowością, gdy 13 grudnia 1999 r. uruchomiono gazetę „20 Minutes” w aglomeracji Zurychu.

Nowością nie był tylko chwytliwy produkt, który w przeciwieństwie do tradycyjnych gazet, był wydawany w formacie tabloidu, aby pomieścić ograniczoną przestrzeń w pociągach i autobusach. Nowością była również grupa docelowa: uczniowie, praktykanci i studenci. Innymi słowy, ci, którzy w dużej mierze nie byli jeszcze czytelnikami gazet, nie mówiąc już o abonentach.

Kilka lat po premierze w Zurychu „20 Minuten” rozprowadzano w Bazylei i Bernie, a później w St. Gallen i Lucernie. Badania czytelnictwa wykazały, że tam, gdzie dostępny był „20 Minuten”, wiek, w którym młodzi ludzie po raz pierwszy czytali gazetę, spadł ze średnio 11 do 7 lat. A liczba 14-17-latków, którzy czytali gazetę regularnie, tj. trzy do pięciu razy w tygodniu, wzrosła do 70 procent.

To była w rzeczywistości świetna okazja dla tradycyjnych wydawców, którzy zawsze cierpieli z powodu problemów z rekrutacją wśród swoich subskrybentów, aby współpracować z „20 Minutes”. Wręcz przeciwnie: próbowali z tym walczyć.

Na potrzeby uruchomienia „20 Minutes” w Szwajcarii wiodąca skandynawska firma medialna Schibsted ASA chciała znaleźć partnera i współudziałowca w uznanym lokalnym wydawnictwie. Jednak lokalni wydawcy odwrócili się od znacznie większej norweskiej firmy medialnej, która ma znacznie większe doświadczenie w sektorze online.

Tylko ówczesny dyrektor wydawniczy NZZ, Marco De Stoppani, dostrzegł szansę, jaką „20 Minutes” oferuje, aby dotrzeć do nowych, młodych czytelników i zrekrutować ich jako subskrybentów NZZ. Współpraca byłaby również idealna z perspektywy koncepcyjnej: „20 Minutes” zostało pomyślane jako „pisemny codzienny raport informacyjny”, podczas gdy NZZ opierało się i nadal opiera na wysokiej jakości analizach i komentarzach, zapewniając w ten sposób uzupełnienie rzeczywistych wiadomości, które są szeroko dostępne.

Jednakże porozumienia kontraktowe z Grupą Tamedia, do której należał „Tages-Anzeiger”, a prawdopodobnie także wewnętrzny opór ostatecznie uniemożliwiły De Stoppaniemu udział w „20 Minuten” z NZZ.

Jednakże impas szwajcarskich wydawców nie był przekleństwem dla „20 Minutes”, lecz błogosławieństwem. Zamiast radzić sobie z konfliktami interesów, które byłyby nieuniknione, gdyby partnerem był inny wydawca, wycofanie się szwajcarskich domów mediowych otworzyło drzwi o wiele bardziej odpowiedniemu partnerowi: przedsiębiorcy i inwestorowi z Turgowii, Ernstowi Müller-Möhlowi.

Natychmiast rozpoznał potencjał „20 Minutes” i zapisał się na 45 procent akcji nowo założonej spółki 20 Minutes (Switzerland) AG. Bez Ernsta Müllera-Möhla „20 Minutes” nigdy nie istniałoby w Szwajcarii. Wprowadzenie „20 Minutes” ilustruje zatem na dwa sposoby prawdę, że zakłócenia na rynku zwykle pochodzą z zewnątrz. W tym przypadku w formie zagranicznego wydawnictwa, Schibsted, oraz w osobie inwestora spoza branży, Ernsta Müllera-Möhla.

Niestety Ernst Müller-Möhl uległ śmiertelnemu wypadkowi zaledwie kilka miesięcy po premierze. W przeciwnym razie „20 Minuten” nigdy nie zostałby sprzedany Tamedia w 2005 r. i mógłby stać się jeszcze większym sukcesem.

Przykład „20 minut” jest lekcją także pod innym względem: ilustruje, że nie można zapobiegać innowacjom, które zaspokajają potrzebę – w tym przypadku potrzebę młodych ludzi, aby szybko i wygodnie zdobywać informacje.

Lokalni wydawcy nie tylko biernie obserwowali start „20 Minutes”. Aktywnie próbowali temu zapobiec. Chociaż zrzekli się wysoce dochodowego kontraktu, wszyscy wydawcy odmówili drukowania „20 Minutes”. Wierzyli, że mogą zapobiec wejściu nowego konkurenta na rynek, tak jak wierzyli, że mogli zapobiec wejściu tabloidu „Blick” na rynek w 1959 r., wzywając do bojkotu Szwajcarskich Kolei Federalnych (SBB) i innymi środkami.

Ale jak w innych branżach, bojkot nie działa również w branży medialnej. W przypadku „20 Minuten” nie przeszkodził nawet w harmonogramie projektu. Ponieważ podczas oceny najlepszej drukarni, dawno już znaleźliśmy jedną w Vorarlbergu, w tym, co teraz jest Russmedia.

Tamedia Publishing, które ze swoim „Tages-Anzeiger” lubi być rzecznikiem sprawiedliwości i równości, poszło jeszcze dalej. Zarząd napisał list do wszystkich polityków miejskich i kantonalnych Zurychu. W liście ostrzegali przed „zanieczyszczeniem środowiska”, jakie bezpłatna gazeta, taka jak „20 Minuten”, mogłaby spowodować poprzez wyrzucanie egzemplarzy – i wezwali do powstrzymania wejścia „20 Minuten” na rynek.

Fakt, że sama Tamedia wydawała bezpłatną gazetę, „Tagblatt der Stadt Zürich”, nie przeszkadzał dyrektorom wydawnictwa w ich hipokrytycznym wniosku. A kiedy firma po raz pierwszy założyła własny dział redakcyjny dla gazety podmiejskiej, zanim stopniowo kupiła „20 Minuten” za nieco ponad 100 milionów franków szwajcarskich w latach 2003–2005 i zamknęła własny dział redakcyjny, nie było już mowy o zanieczyszczeniu środowiska.

Spojrzenie na Niemcy pokazuje również, że wydawcy nie byli w stanie poprawić swojej sytuacji poprzez bojkoty: Tam wydawcy uniemożliwili powstanie bezpłatnej gazety. Niemniej jednak wydawcy dzisiaj zmagają się z tymi samymi problemami, co w Szwajcarii.

Ogólnie rzecz biorąc, szwajcarscy wydawcy odpowiedzieli na „20 Minutes” mieszanką strachu i arogancji. Wielu z nich miało de facto monopol na swoich terytoriach. Obawiali się, ale byli też pewni, że ten projekt darmowej gazety się nie powiedzie. Początkowo tę opinię podzielała większość klientów reklamowych i agencji.

Nawet ponad rok po premierze, kiedy od dawna było jasne, że „20 Minutes” zaspokaja powszechne potrzeby konsumentów, wydawcy wciąż nie traktowali go poważnie. Stało się to oczywiste podczas Epiphany, tradycyjnego corocznego spotkania wydawców, w 2001 r. Kiedy ówczesny dyrektor operacyjny Schibsted, Birger Magnus, ogłosił, że „20 Minutes” pewnego dnia będzie miało ponad milion czytelników, Szwajcar głośno się roześmiał.

Pięć lat później gazeta dojeżdżająca do pracy mogła pochwalić się 1,16 mln czytelników, głównie młodych ludzi, w samej niemieckojęzycznej Szwajcarii. Sprzedaż i zyski uczyniły „20 Minuten” zdecydowanie najbardziej udaną gazetą w Szwajcarii. Z liczbami, które nie miały sobie równych na całym świecie.

Dlaczego więc ten udany produkt jest teraz wycofywany ze sprzedaży? Krótko mówiąc: ponieważ jedno zakłócenie zawsze prowadzi do kolejnego. W tym przypadku digitalizacji mediów. „20 Minuten” było początkowo modelem wydajności i świadomości kosztów. Ówczesny dyrektor wydawniczy, Rolf Bollmann, był nie tylko utalentowanym sprzedawcą reklam, ale także ekstremalnym menedżerem kosztów. Cecha, której brakowało jego następcom w Tamedia.

Również w przypadku „20 Minuten” koszty druku i dystrybucji stanowiły największą pozycję kosztową. To właśnie te koszty są eliminowane podczas tworzenia platform mediów cyfrowych. Ponadto możliwości technologiczne w połączeniu ze stałą dostępnością sprawiają, że platformy mediów cyfrowych stają się coraz bardziej atrakcyjne.

Jest to tym bardziej prawdziwe, że wiele nowych ofert weszło na rynek i z pewnością będzie to robić nadal. Należą do nich oferty takie jak TikTok, Instagram, YouTube, Telegram, WhatsApp i Facebook, które nie pochodzą od tradycyjnych wydawców, ale są dla nich ogromnymi konkurentami.

„20 Minutes” wcześnie rozpoznało ten trend i zainwestowało dużo w rozbudowę swojego kanału cyfrowego. Z sukcesem: „20 Minutes” jest obecnie największą platformą mediów cyfrowych w Szwajcarii. Jednocześnie jest największym konkurentem dla swojego wydania drukowanego. I tym samym, jak się teraz okazuje, jego grabarzem.

Sacha Wigdorovits był kierownikiem projektu przy uruchomieniu „20 Minuten” i członkiem zarządu przy zakładaniu 20 Minuten (Switzerland) AG. Wcześniej pełnił funkcję korespondenta w USA dla „Sonntags-Zeitung” i redaktora naczelnego „Blick”. Jest właścicielem agencji komunikacyjnej.